轻量游戏如何出海？Google教你正确玩法

　　Google大中华区流量变现策略经理陶椰在“游戏海外发行那些事儿”系列沙龙上以爆款休闲游戏为例，为现场观众拆解LTV的合理运用方案。休闲类游戏需要活用广告LTV，所以一定要了解用户规模、用户留存率以及用户每天贡献的收入。陶椰认为休闲游戏是一种金融产品，当用户在整个生命周期内贡献的价值能够大于成本，就会产生收益，成为一种“金融产品”。

　　演讲内容整理如下：

　　大家好，我叫陶椰，今天非常荣幸能够来到天府之都，我今天会带来一些Google内部能够看到的数据和案例的分享。我目前在做大众化区的流量变现，Google在国内也是有一块业务的，比如说iOS的变现水平非常好，更大的一头是在海外，所有的国内出海的APP基本上都会跟我们有一些战略合作。

　　开始今天的话题之前，我们先来看一看现在的大趋势。从去年5月13日到今年的5月25号，从全球来看，包括iOS、Googleplay，所有的游戏下载量前五名的国家，前半年和后半年下载量的变化非常显眼的是中国，下载量降了16%。我们从Google的平台上看到越来越多的CP、游戏发行商走向海外，我们现在专门成立了一个小的团队，探索偏休闲类、偏轻度类的游戏。

　　街机和动作类，我们同样拉出了全球前十名的国家，中国还是一个下降的趋势，下降了13%，美国涨了8%，它在全球的份额是很高的，除此之外还有俄罗斯，16%，墨西哥、土耳其、印尼，还有巴西、泰国，还有越南，都有一些微降。角色扮演类游戏，中国下载量下降了28%，一些出海的国家，如俄罗斯、美国等都有相对不错的存量技术，同时有很好的增量。

　　关于运动类游戏，印度、美国、巴西是全球比较主流的国家；偏益智类休闲类的游戏，美国有4%的增量，印度微降了1%，俄罗斯增长了24%，中国下降了5%。音乐类游戏，因为非常小众，半年增长了20%下载量，增量主要来自美国、俄罗斯、巴西等国家，尤其是美国。

　　从我们大的平台上能够看到一个趋势，可能也是从去年开始，非常显著的一个趋势，就是国内游戏的出海，以及偏轻量游戏的出海，已经被一些厂商跑出了非常成功的一些模式和成功的玩法，今天我的分享主要会关注在这一块，关于偏轻量一些的游戏到底该怎么玩，有没有一些可以借鉴的经验。我的回答是非常肯定的，因为在Google上，基本上所有能够叫得上名的游戏都在Google上做变现。

　　我并不认为休闲游戏是一个非常独特的品类，我觉得它是一种金融产品，当我们能够摸清楚它最核心的商业的逻辑之后，我们要想办法让我们所获取到的每个用户，在整个生命周期内给我们贡献的价值能够大于零，只要大于零它就是一个金融产品，你可以无限的去对它进行投入，只要大于零就有收益，你的收益就会越滚越大，直到你获取的成本和贡献的价值持平的时候，这个游戏的生命周期就结束了。

　　我们先来看一下，我们付出的成本是什么，我们付出的成本是用户获取成本，叫做真实的CPI，我们对于每个下载所付的金额。我们获取的成本分为两类，一类是花钱买来的，还有一类是随着购买量所产生的规模效应带来的新增，我们这边不考虑自然新增。付费下载一个就是我给哪个用户花了多少钱，以及花了这么多钱之后真正转化了多少用户。

　　比如在Google或者在Facebook上买量，比如一个下载30块钱，但是你的游戏投放，比如说50万，另外一个厂商也投放了50万的预算之后，你们两个很可能买进来的用户是数量不一样的。可能他花了50万的时候能够买进10万个用户，但是你整个买进5万用户，这个时候你们真实的CPI是非常不一样的，如果我们拆解这个CPI的话，它就是几个非常重要的概念：

　　第一，我们选择什么样的广告样式，这个CPI是多少，因为投放肯定非常贵，但是它效果非常好，你选择横幅做投放非常便宜，但是可能要投放很多量才能转化进来一个用户，而且这个用户留存还不是特别好。

　　第二，用户点击率怎么样，转化率怎么样，好的有一些游戏投放素材，用户看到之后，一旦有机会看到这个广告，可能转化的效果是非常高的，这样会加速投放和买量的效率。

　　第三，用户的来源，出海的时候选择去哪些国家，人均收入高的国家，美国、欧美、澳大利亚，当然是很贵的，像印度、巴西、印尼相对比较便宜。这个会直接影响到我们买量的成本。跟这个成本相对应的就是LTV的概念，LTV就是用户它在从被你买进来或者他从下载这个游戏到最后不玩了，彻底的流失，这个全生命周期能够给我们贡献出来的价值，对游戏而言一个是广告的LTV，还有内购的LTV，今天我主要讨论偏休闲类游戏，所以我们今天就谈广告LTV。

　　广告LTV与以下内容相关：

　　1，到底有多大规模的用户每天在玩我的游戏，这批用户的留存率怎么样，以及他每天玩这个游戏到底能够贡献多少的收入。用户能够给你贡献什么样的广告收入，取决于APP上能够让他看到什么类型的广告。

　　2，用户看到了这个广告之后，他是不是选择点击这个广告，或者下载广告里面的APP。很多时候我们有一个误解，很多开发者想说我好不容易买进来用户，我要拼命让他看广告，看上去你发送了非常多的广告请求，用户也看到了很多广告，但是用户看多了之后不转化，这个时候对我们开发者意味着什么？我们没有收回这个广告的收入，我们没有真正拿到钱，所以我们需要平衡好广告展示的次数，以及这个广告的转化情况。

　　接下来讲四个主题。

　　首先，用户量。也就是说我们考虑游戏的时候，首先第一个问题是我的游戏应该去哪儿，我的用户来自于哪里。比如我是一个玩家，我在玩游戏的时候，生命没有了，我需要看一个广告才能复活，这时候APP就会向服务器发送一个广告的请求，告诉我们有用户可以看广告了。这个反应了APP里面用户的规模，也就是说游戏用户的规模，以及游戏加载的程度。巴西是一个没有那么被重视的国家，但是我们能够看到它其实价格比印度高，请求量也不小。日本请求量甚至比美国都高。俄罗斯、印尼、土耳其、墨西哥、阿根廷、意大利，在这些国家的广告请求量也特别大，但是单价特别低。我们始终讲我们希望我们的成本小于收入，在这些国家也同样能够活得很好，只要买量的成本低于变现出来的钱。

　　我看到有一些开发者有很好的测试理念，比如说他想进入美国市场，但是他不去美国，一开始会去加拿大，用户获取的成本低一些，但是变现的回报也不错，但是他一旦能够在加拿大把这套模型跑通，就可以很快复制到美国。

　　通常投放的套路之一，如果是资金非常充裕的发行方，一开始的时候它会尽可能拆分国家买，买很多的国家，但是在第二个阶段会把变现的国家挑出来，持续在这些国家做深耕。

　　大家可能会想我是一个中小厂商，我没有那么多钱，我选择一个流量变现最好的国家。还有一种方式就是一开始就精准定位，通过一段时间的耕耘之后，有了广告收入支撑二次扩张的时候，再扩展到类似的国家，从文化方面也好，从地域上面也好，有相似性的国家，最后可以稳定下来。大家在思考我的游戏应该去哪儿，我应该通过什么样的策略来做买量，可能更多的是结合你自己的财力，以及要有一定的策略性，不要盲目地去做扩张。

　　接下来会讲一下LTV的另外两个领域，我刚才反复强调了要测留存数据，留存非常重要，还有广告收入，每个用户的留存情况，以及这个用户一天能够给你带来多少的广告收入。我们说我们一直在讲留存，到底对于一种偏轻度类的游戏，它的好的留存的曲线应该什么样？

　　好的休闲类的留存曲线，次留达到40%，7留20%。爆款的休闲游戏，它是一个非常陡峭的留存曲线，可能次日留要做到55%-65%，7日留22%-30%，他只在意7-14天的买量成本，一定要做到7到14天的回收成本，后边无所谓，你要留存反而是额外的奖励，但是我的模型已经跑正了。爆款游戏，越轻度，用户本身越容易疲倦，他能被你买走，也可能被其他的游戏买走，在这种情况下他的留存曲线跟普通的游戏是不一样的，玩法也是不一样的。

　　这个HelixJump，从2018年4月到2019年4月，它的留存曲线基本有微微下降，但是维持了一年到现在这个水平已经非常不容易了，所以这个休闲游戏一定要使得跑通你的模型，一定要把你的用户留存的形状维持成这个样子，你这个商业模式才能够走通，你才能够有足够不同的钱去买新的用户，去渗透新的用户群，但是你一定要维持成这样的形状才能够滚雪球，它是一个金融产品。

　　我接触过很多国内做偏休闲类游戏的厂家，我觉得完全没有意识到那么重要，我看到很多游戏完成度没有那么好，次日留完成百分之二三十就买量了，最后抱怨说变不回来钱。其实很多时候你这个游戏本身就不过关，因为他不能够支撑这样的商业模式。

　　所以我们在讲矩阵效应，很多时候都会讲大厂有矩阵效应，其实更多的是它背后的留存模型，选品的模型，它商业化的模型，甚至投放的模型都可以复用的。大家一旦能够跑通比较不错的休闲类游戏的时候，可以回过头来从这个方面想一下，就可以沿用这个模型不停的滚雪球，越做越大。

　　刚才讲的是留存，对于单个用户能够贡献多少广告，我们会希望大家一开始的时候能够思考几个问题，这几个问题不是说我的游戏已经上线了，我现在考虑变现才会想的，而是我在设计的一开始在心里面已经想好了这些答案，比如说这个游戏一次玩下来要花多少时间，也就是单词游戏时长。我应该放几个广告点位，分别是几个类型的广告，还有就是我每个用户玩下来我的游戏，无论玩多少次，大概一个用户能够看多少个广告，大家对这些数字，无论你通过小规模测试还是什么方式，这些数字你要心里有数，如果你对这些数字非常迷茫的话，很多时候你买量，都完全没有办法计算出来你应该花多少钱买量，才能把成本回收，才能把预算控制在合理的规模。

　　大家都知道游戏类的广告无非就是四种样式，一个是横幅，它其实价格很低，但是它是不是完全不值得考虑，等得会儿我们讨论。第二个是原生，还有一个是插屏，最后就是激励视频。通常说当你的游戏里面有一些付费充值的选项，或者你给他额外的选项看了这个视频能够复活，其实让用户解锁更多的游戏体验，更长的时间留在这个游戏里面。

　　如果横幅是1美金，插屏是5-6美金，大家看到有这么多的广告样式可以选幅，开发者就会说我的游戏里面全是激励视频好了，因为最贵。但是这个是不是最好的选择？大的广告请求量都是来自于横幅的，然后才是插屏，虽然曝光的量没有那么多，但是价格高，所以还是构成的收入的主流。横幅虽然价格很低，但是请求量非常高，所以还是能够补充30%以上的收入。这个是横幅广告是不是完全不值得考虑，完全没有价值？这个是HelixJump，你会看到你玩的时候它下面始终有这个横幅一直出现，你会发现它是快速刷新的，你在玩的时候下面的横幅不知道出了多少个了。为什么有这么一个东西，休闲类游戏是大量利用它底部的横幅变现的，原因是什么？超休闲游戏它的生命周期太短了，所以他一定要想办法回收用户买量的成本，所以他会考虑在你玩的时候下面显示广告，他很珍惜这个展示的机会，他没有办法说你玩了一局之后再看广告。所以横幅广告并不是完全没有优势的，如果你是一款非常轻度的游戏，你的游戏时长很短，你有相对大规模的用户的话是非常适合用横幅的，因为刷新率非常高。

　　当你单次的游戏挥发时间很短的时候，你要想办法创造更多的广告曝光机会，去提升这个单个用户给你贡献的广告价值。然后就是插屏广告，插屏广告都不陌生，我长玩休闲游戏，也是经常看到大量的插屏，其实它体验没有那么好，所以我们会说你要考虑这些插屏广告尽量不要打断用户在游戏中的体验，所以最好能够放在游戏的间隔期体现，比如说用户进行一个小的关卡的时候或者在一个回合的时候，这个时候给他看一个插屏，肯定有点难受，但是没有那么的让人难以接受，而且插屏的价格非常贵，所以每一次的展示能够给你带来很多钱的。

　　大家考虑插屏的时候，包括我们在平台上看到的大量的休闲游戏，收入的中流砥柱都是插屏，但是你一定要考虑好这个用户玩了一次到底给你看几个横幅，几个插屏，几个激励视频，就可以把一个用户一天给你带来多少钱算出来，插屏广告在美国就是20美金，一个用户看一次就是20除以一千，他一天能够看几次你能够算出来的东西。

　　还有就是激励视频，我相信很多开发者都不陌生了，我只讲一个理念，就是一定要把激励视频理解成游戏原生的部分，我们看到很多开发者，游戏已经做完了之后他才开始想我这儿放一个激励视频，那儿放一个，很怪，我用户正常玩这个游戏，完全不会点到那个点位，你就煞费苦心了。我们要把插屏广告做成用户和游戏有交互体验的选项，你要认为它是一个按钮，用户点了这个按钮之后他更加喜欢玩这个游戏，比如说他玩挂了，但是他看到这个东西之后又获得了五条生命，他在游戏里面会玩更久。你可以考虑怎么做设置，把激励视频跟内部结构放在一起打通的。比如说金币、宝石钻石，本来游戏里面自己的货币系统，也是可以跟激励视频打通的，你可以用这种方式奖励用户。

　　比如说一些道具，或者一些皮肤、功能，本身是要通过购买的，你也可以通过放置一些激励视频的方式，让他获得，用户体验也非常好。买量的时候一定要响到这些用户以后要给你变现，所以你不能在买量的时候脑子里没有变现的概念。

　　很多开发者知道买量，但是不懂得变现，买了很多要么不符合这个游戏的类型的量，有些类型在某些国家更受欢迎，某些国家不那么受欢迎了，还有上来就买美国的量，特别贵，最后变不回来这个钱。很多时候我们都会碰到这个问题，这个时候我一直坚信的一个法则，就是大家不用考虑得那么复杂，你就考虑14天内留存能够给你带来的回报，不用考虑我买了这个用户这么多，怎么追踪他给我带来的收入，我怎么知道我买的量最终能不能收回，你就看14天，14天以后基本差不多了，比如说你给每个用户花的钱差不多挣回来了就差不多了，14天那几天留存所获得的金额是给你的奖赏，如果14天内变现出来的金额只能达到买量的20%到30%，这个游戏就别投放了，要么就自己再下架，或者自己在内部做重新的测试，把留存先提上来，要么就考虑几个东西。

　　一个是审视买量端，很多时候就是买量太贵了，始终变不出来钱，买量太贵的时候测量是什么样的，你得看一下是不是你的素材很差，你花了很多钱，但是每次能够转化的用户太少了，所以用户看你的广告没有转化，买进来每个用户的时候平摊下来很贵。

　　还有出价的情况，以及你的目标定向，你到底是选择去哪些国家买用户，很多时候我们常说的就是买的量变不出来钱，还有时候买的量不对。你去美国或者巴西买一些量，完全跟当地的用户喜好不对口的话，你用户的转化率会非常差，所以买进来就很难留存，也很难在游戏里面贡献足够长的价值。

　　另外就是变现端，我感觉国内的CP也好，发行也好，不要倾向于忽视变现端，觉得放几个广告特别简单，特别没有技术含量，但其实这块的差别会非常大，你需要考虑的就是这个广告的点位，用户不转化，他就是不看激励视频，他还没有落地下载页，这个时候你浪费了广告的机会，没有把成本收回来，你怎么样做更高的广告点位和游戏里面的设计，以及你怎么组合不同的样式，让完整的用户是看五个横幅，两个插屏还是一个激励视频，还是什么模式，然后具体说转化情况。

　　很多人不理解，为什么我给用户看的广告越多，反而不利于广告价格的提升，如果你理解整个广告体系它的运作，有一个供给端，有一个需求端，我们作为变现的时候是供给端，买量的时候是需求端，有大量APP在买量，也有大量的APP释放的位置可以让广告插过来，背后都是用户，你并不知道广告到底出现在什么APP上，你也不知道到底出现什么广告，背后都是用户，我会希望这个用户年龄在多少，收入是多少，我的国家是哪些地方，性别怎么样，可能还有一些兴趣的选项。

　　我们的广告系统是帮你们把用户找出来，很多时候你让用户看很多广告之后，用户本身的广告价值是降低的，一个是用户不点广告，我们的系统会记录本来认为你这个用户价值很高，我们给你出非常贵的广告看，但是看了这么多次以后，发现用户是不点击或者不转化的，我们的用户认为这个给你看错了，说明不是目标用户，所以他就会调整这个策略，最后就是说你能够拿到的广告价值是下降的，因为用户不转化，所以平台会标记你的转化效率不好，所以我一直强调并不是说让用户看更多的广告就可以的。

　　我们Google对于APP这块有专门的工具做到支持的，比如说我们的中介聚合平台Admob，这个广告到底能不能展示出来，这个功能就是尽可能的帮助填充广告单价的填充率，我能够接世界上最主流的广告资源，比如说我们的平台上也可以接的，很多开发者接了Google也接了其他家，但是在Google的平台上做了一站式的对接，广告供给方越充足，出来之后大家就会去竞价，很多时候会发现你的展示在这儿，可能这个联盟没有合适的广告给你，但是你接入了多家，就会得到广告的曝光，不会浪费广告展示的资源。

　　Google还有一个FirebaseSDK，它跟广告的SDK一起APP里面就可以工作了，它会告诉你一个用户一天用几次APP，比如说这个每天玩2.4次，玩游戏的时长8分5秒，我玩一次游戏大概百分之多少的时间看了你们的广告？20%多已经是非常高的数值了。

　　如你的应用里面有内购的功能，平均每个用户能够给你贡献多少钱，你可以看到次日留存，7日留存和14日留存，这个次日留存到40%已经很不错了。很多时候你并不知道我到底要让用户看几个广告，你可以追踪这个数值的表现，选择一个最好的就行了。

　　总结起来就是几句话，第一个是无论在做CP还是做发行，我们都非常强烈的建议一定要关注和理解这个商业化的设计，并不仅仅只是内购的商业化设计，因为这些商业化的手段就相当于我们开发者的武器，你能够掌握武器在手上更多，比如说抗周期，抗重大事件变故的能力会更强，因为你能找到合适的变现组合，然后给你的游戏做商业化。第二点就是要把广告作为游戏原生整体内容和体验的一部分，不要认为广告和游戏是一个割裂的，甚至是对立的，你要想到它就是游戏里面最正常的一个部分，这个时候你有这样的理念之后到底应该怎么放置这些广告，怎么理解用户的过程。第三点就是买量和变现是一体两面，一定不要考虑买量的时候考虑我有多少日活，我只要买进多少用户的规模。第四点，就是留存，留存对于越轻度的游戏是非常关键的，基本上好的留存曲线就是好的休闲游戏的试金石，我们讲的好不是讨论游戏的品质怎么样，我们讲的是这个游戏是否能够长期留存，我们会建议把留存优化得更好之后再做买量和广告的投放。大家一定要想明白，我的留存为了什么，其实是为了增加我的用户。

　　我今天的演讲就到这里，谢谢大家。